经济日报记者 赵东宇 祝惠春策略大赢家
上市公司三季报如同一面镜子，映照出中国消费市场的韧性与活力。当前，上市公司消费赛道正处于结构性调整期，挑战与机遇并存。
整体稳健复苏
从三季报整体情况分析，消费板块整体稳健复苏，但部分板块冷热不均。
必选消费稳健，可选消费分化。食品饮料、日用百货等必选消费领域，凭借刚需属性成为市场的“压舱石”，业绩表现平稳坚挺。不少龙头企业依托深厚的品牌积淀与强大的渠道掌控力，实现营收、利润双稳增，现金流状况持续健康，尽显防御优势。
可选消费则呈现“冰火两重天”的格局。作为传统高端消费代表的白酒行业，三季度持续承压，消费场景收缩导致市场进入缩量竞争模式。在已发布三季报的上市白酒企业中，仅有少数几家企业实现微增长。五粮液三季报显示，公司今年第三季度营收为81.74亿元，同比下降52.66%；归母净利润为20.19亿元，同比下降65.62%。泸州老窖今年第三季度实现营收66.74亿元，同比下降9.8%；归母净利润30.99亿元，同比下降13.07%。
与之形成对比的是新能源汽车产业链策略大赢家，在政策红利与产品力升级的双重加持下，成为消费板块中最亮眼的增长引擎，销量与业绩双双走高。
而家电、家居等可选消费领域，因与房地产市场深度绑定，整体承压明显，但绿色、智能、集成化的新兴品类逆势增长，持续释放消费升级的强劲动力。
渠道变革深化，线上线下加速融合。传统零售企业不再固守线下的“一亩三分地”，线上转型步伐明显提速，线上引流+线下体验的全渠道布局已成为行业标配。那些主动拥抱变化、数字化能力突出的企业，成功捕捉到渠道变革的红利，实现了逆势增长。
全球大宗商品价格高位震荡，原材料、物流等成本压力仍存，持续考验着中下游消费企业的毛利率。
三季报数据显示，能够通过优化产品结构、精细化管理、供应链提效等方式对冲成本压力的企业，展现出更强的盈利韧性与市场竞争力。
结构性亮点频现
在整体复苏的底色上，一批结构性亮点正在突破行业瓶颈，成为驱动消费类上市公司高质量发展的新引擎策略大赢家，科技、业态、场景的创新正在重构消费市场的增长逻辑。
科技赋能，解锁消费新可能。在智能家居领域，科沃斯家用服务机器人业务保持高增长，前三季度净利润同比增长131%；海尔智家用户共创推出多个冰洗爆款产品，空调厨电产业快速扩张，净利润同比增长15%。在智能穿戴领域，华勤技术持续巩固全球智能终端制造优势，前三季度营收、净利润均实现超五成增长。在智能出行领域，5家乘用车企业第三季度新能源汽车销量均环比增长超10%，上汽集团9月单月新能源汽车销量创历史新高；九号公司凭借高性能智能短交通产品构建差异化壁垒，电动摩托车销量占比提升带动前三季度净利润同比增长84%。
业态创新，传统消费焕发新机。基础消费行业积极探索多元新业态，在传统赛道中挖出“金矿”。深耕食品饮料领域的会稽山挖掘多层次消费新需求，通过高端化与年轻化双轮驱动，前三季度中高档黄酒销售收入同比增长20%。水星家纺在家装家居领域探索焕新升级，通过人体工学枕等大单品带动产品生态化延伸，以“线上引流+线下体验”的模式带动营收和净利润均实现两位数增长。三棵树“马上住”叠加艺术漆国潮系列产品加速零售高端转型，前三季度净利润同比增长81%。
文旅回暖，注入业绩新活力。暑期文旅消费需求集中释放，给消费类上市公司今年第三季度的业绩增色不少。暑期亲子游、出入境游带动航旅市场需求增长，航空机场第三季度收入环比增长21%，旅游酒店第三季度营收环比增长10%。
“消费市场的结构性亮点给资本市场带来丰富机遇。”川财证券研究所所长陈雳表示，优质消费品上市公司往往在四方面精准发力：一是精准匹配市场需求，按区域、消费层级推进产品创新与服务升级；二是创新业态场景，融合文化与科技打造体验式消费；三是深化数字化转型，以技术赋能营销、供应链与客户服务；四是借助政策红利，参与促消费活动拓展渠道。
布局新消费场景
面对市场变化，一批上市公司通过主动转型，在挑战中抢占新消费风口，勾勒出消费市场的新方向。
以食品行业为例，今年第三季度，金龙鱼、妙可蓝多等上市公司业绩亮眼，净利润同比均实现大幅增长，其核心受益于成本改善与渠道优化。其中，健康粮油、奶酪、泡卤零食等细分赛道表现突出，企业通过布局新消费场景、拓展零食量贩与会员店渠道筑牢增长根基。
如今的消费增长更多依赖深度挖掘用户价值，即“人心红利”。消费者不再满足于基础功能，更追求产品的个性化、情感价值、健康属性和社交体验。比如，潮玩、宠物经济、文创国潮等以满足消费者精神需求为代表的新兴消费蓬勃发展。
消费赛道日益精细化与圈层化。消费市场正裂变为无数个精细化的垂直赛道。无论是新式茶饮、精品咖啡、露营装备，还是宠物经济、银发经济，都涌现出众多专注于特定人群、特定场景的新品牌。
国货崛起势不可挡。借助文化自信提升、供应链优势以及对新消费趋势的敏锐把握，国产品牌正迎来发展的黄金期。在三季报中，多个领域的国货品牌在营收增速、市场份额上表现优异，尤其在运动服饰、美妆护肤、数码电子产品等领域，国货已成为市场上的重要力量，并与国际品牌形成竞合态势。
“我国消费市场正处于结构升级的阶段。”清华大学国家金融研究院院长田轩表示，当前消费复苏冷热不均，源于居民收入预期不稳与消费信心差异、新兴消费与传统消费的结构性差异、区域复苏不平衡等多重因素。随着行业估值差异化加剧，优质赛道竞争愈加激烈，资金更倾向于流向抗分化能力强的企业。具备下沉市场渠道优势、强品牌壁垒或独特场景优势的头部企业，更受资本青睐。
陈雳则认为，长期来看，下沉市场与服务消费的增量空间显著，叠加政策支持与科技赋能，具备差异化竞争力的企业将持续领跑，消费市场韧性有望进一步强化。
专家认为，消费领域已不局限于传统消费与新兴消费的赛道博弈，而是深入同一行业内不同企业的运营效能与战略眼光的较量。传统消费并非全面遇冷，而是面临供给侧结构性改革的深化，那些积极拥抱新趋势、推动产品迭代的企业，在细分市场中仍能赢得增长空间。同时，新兴消费的增长呈现出技术驱动与体验至上的双重特征，相较传统消费，更注重情绪价值的提供。如更智能的人机交互系统，直接推动了消费端的替换需求，而体验场景的创新，如沉浸式零售空间、主题化文旅项目，则持续吸引年轻消费群体的关注，进一步提升了消费黏性和转化效率。
“从深层次来看策略大赢家，当前我国消费市场的复苏趋势已从总量修复转向结构优化。”田轩表示，上市公司需要跳出对大规模增长的路径依赖，转向高质量发展，通过技术创新、模式创新和管理创新，在细分市场中打造核心竞争力。
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